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Proxxima 2017

Desculpe o atraso deste texto. A pauta anda parecida com a lista dos doze trabalhos de Hércules! Drama mitológico a parte, vamos ao assunto: o segundo dia do Proxxima. Esse último dia do evento começou muito bem, com a apresentação mais esperada por mim, cem por cento focada em modelo de negócios: Oliver, uma agência que cria agências, conforme anunciado na revista da programação. Simon Martin, representando a Oliver, declarou: “a constante é a ruptura”. Achei ótimo, pois, além de retratar o contexto, caso seja incorporado no dia a dia por nós, emagrece. Explico: as pessoas são resistentes às mudanças também por razões biológicas – somos programados para economizar energia, e mudança exige muito do cérebro, justamente o órgão mais gastador.

Well, o modelo que a Oliver propõe, no momento, é baseado em três pontos – velocidade na operação, confiança e transparência entre cliente e agência, orientação para o mercado. Como costumo repetir para nossa equipe, o mercado sempre ganha. Para a Oliver, a orientação para o mercado significa ter benefícios sustentáveis para o cliente, um diferencial competitivo verdadeiro, e capacidade operacional. Em breve, vamos ver como será a operação deles aqui no Brasil.

Na sequência entram os representantes do Grupo Estado e do SBT para uma apresentação do tipo “De onde viemos e para onde vamos”. No caso, a resposta foi: ambos são mesmo lugar – os veículos eram basicamente produtores de conteúdo e voltaram a focar nisso com a redução da importância da publicidade em suas receitas, planejando e criando projetos de conteúdo para marcas. Quando arguidos sobre a relação com os atuais donos da bola, Google e Facebook, o termo usado foi “Friendemy”. É a situação típica “se não podemos com eles, nos unimos a eles”. Aliás, todos os veículos que subiram no palco do Proxxima declararam ter acordos com esses gigantes onipresentes. Depois disso, a Globosat substitui os colegas em uma apresentação de 10 minutos sobre o VIU hub e contou sobre o case Prêmio Multishow, que teve transmissão simultânea de conteúdos diversos, adequados a cada meio. Assim fizeram a proeza de alcançar uma audiência 229% maior entre os jovens, público que tem fugido da TV.

Quando o assunto é esporte, o gato Garfield é meu atleta favorito. Mas fiquei profissionalmente atenta a apresentação da LX Consultoria (que representa Neymar Jr.), e da Esportes Grupo Globo, que mostraram como trabalham e ganham dinheiro combinando esporte e comunicação digital. O Meio&Mensagem arrematou: “O digital exponencializa o poder do esporte.”. OK!

Sei que o povo de humanas normalmente foge da matemática, mas a apresentação da TVxtender, que veio na sequência, tinha como título MGI – a matemática para você não errar com a mídia programática. Apenas dez minutinhos, “humanizados” pelo mote/causa “Vamos causar uma boa impressão”, que por sua vez foi amarrado à argumentação de que causar uma boa impressão é bem diferente de ter uma boa apresentação, e o fato de destinar 10% do valor investido na sua plataforma de vídeos às causas sociais. Mas e a matemática? Senta que vem fórmula: MGI = A²+F+CC, onde A é audiência, F é formato, CC é conteúdo criativo.

O Itaú entrou depois, no horário da fome, e atrasado (não foi culpa dele, diga-se). Foi tão bom que segurou a plateia, sem sofrimento. Eu não sofri! Alguém? O banco dividiu com a CI&T o desafio de se tornar digital ponta a ponta, interagindo o tempo todo com os clientes, mobile first. Mostrou com números (afinal, é um banco), que não poderia ser diferente: em 2008, 74% das transações eram feitas em canais tradicionais (agência, caixa eletrônico, telefone); no primeiro trimestre de 2016, 71% das transações já eram feitas em canais eletrônicos remotos. Ellen Kiss, do Itaú enfatizou: “Banco não é um lugar para onde você vai, é um lugar onde se faz algo.”

O Itaú se propõe fazer a gestão completa da experiência do cliente, o verdadeiro motor das mudanças, como declara o slogan “É você que atualiza o Itaú.”. E é assim que tem de ser. O marketing aposta que 30% do resultado do seu trabalho vem da comunicação bem feita e 70% é mesmo resultado da experiência dos clientes com o banco.

Mas como foi mudar a cultura solidificada de uma empresa tradicional e analógica na velocidade necessária? A CI&T mostrou que inverteu a pirâmide do processo, começando com a mudança de “Como fazemos”, passando para “Valores e Atitudes”, para então chegar à “Cultura”. Aliás, Cultura Digitaú – que não é apenas sobre tecnologia, é sobre comportamento. Em bonito slide listaram seis pontos que a guia: cliente sempre no centro de tudo (óbvio); colaboração (óbvio 2); foco na criação de valor (óbvio 3); abertura genuína para a experimentação (óbvio 4); orientação por dados para focar no cliente (óbvio 5); busca incansável por o melhor modelo de negócio (óbvio 6). Tudo bem óbvio, mas vai executar! Parabéns Itaú, que parece escrever o que pregou: “Ideias são valiosas, execução é tudo.”. Quando eu conseguir ganhar dinheiro com comunicação e marketing, deposito todo lá no Itaú.

Almoço rápido. Nos dias anteriores aproveitei essa pausa para encontrar parceiros de negócios. No almoço de despedida da passagem por SP, tive a boa companhia de um brilhante professor da FGV e também gestor de investimentos, ex-Itaú (!) e ex-marido, Claudio Monteiro, que fez um panorama sobre Economia e Política, sempre bom de ouvir.

De volta ao mundo Proxxima, a Natura personificou a união do marketing com a tecnologia nas figuras de seus gestores Andrea Tavares e Agenor Leão para falar sobre o impacto dessa dupla nos negócios. Para contextualizar a importância e necessidade de juntarem forças e implantarem uma nova cultura (olhe ela aí de novo), declararam que 99,65% de todos os pedidos das consultoras são captados digitalmente. Big Data, apps, soluções de comunicação e interatividade, machine learning, RTD, ChatBots, Realidade Aumentada, e mais, fazem parte do cardápio para cumprir a agenda de transformar o negócio existente e construir um novo negócio digital. Interessante ver o cara da tecnologia falando, falando, falando… Isso gerou o seguinte comentário: “Você vê que a história mudou quando o profissional de tecnologia fala mais do que o de marketing e inovação.”. Porém ficou claro com a performance de Agenor, que não se faz mais profissional de tecnologia como antigamente. Ainda bem! Hoje é essencial ter também visão e domínio de negócio.

E então apareceu passarinho azul no palco – o Twitter apresentou o Twitter Business Solutions, plataforma (uma das 4 palavras mais queridas do momento) para facilitar o contato entre marcas e consumidores. Em seguida a IBM, mostrou a sua visão sobre inteligência artificial e solução para engajar clientes, trabalhando com o mais importante recurso natural (chamado assim pelo representante da empresa, Claudio Santos) do século XXI: dados. No embalo, a Euromonitor Internacional chegou para falar sobre a internet das coisas na realidade de negócios. Em pauta, espelhos e casas inteligentes, união de players como GM e IBM (Watson), Ford e Amazon, para surfar essa terceira onda da internet. Uma das apostas é no potencial de disrupção do comércio, tendo como intermediário Coisas e não mais smartphones ou computadores. Um beliscão, em forma de comentário, nos trouxe de volta do êxtase tecnológico: a barreira ainda é a capacidade da conexão. Logo resolvemos! Já existe diversos wearables, freezer, máquinas de lavar, ligados à web e eles estão se saindo muito bem.

Na mesma pegada mundo conectado a Posterscope contou como segmentar público com recursos de digital para exibir anúncios mais adequados em espaços out of home. Real-time. Fomos tageados, mas você pode se livrar de sua tag abrindo mão de andar por aí com seu smartphone. A empresa analisa e determina audiência que prevalece no local, no momento, e exibe a mensagem mais relevante para aquele público. A Elemídia e a Eletromídia conversaram sobre o quão prospero pode ser esse segmento e também contaram sobre o que trazem de novo para a eficácia da comunicação dos anunciantes.

Parece ouvi tambores, ou será que os criei mentalmente para abrir a discussão que estava ansiosa para presenciar: Consultoria vira agência. Agência vira consultoria. Virou zona?

Que delícia de zona! Para os clientes está ótimo. Não importa quem veio antes, o ovo ou a galinha, mas ter um ovinho bem feitinho na mesa do café da manhã. No caso, o foco é a solução para o negócio. Tanto agência quanto consultoria entenderam que a necessidade do cliente mudou e estão dando os seus pulinhos para fazer uma entrega consistente. Os profissionais envolvidos estão aprendendo a integrar os mundos de cada business. As perguntas que pairam no ar são: as agências conseguem transformar ideias em entrega que tragam desempenho para o negócio? As consultorias conseguem lidar com processos criativos? De qualquer forma, ambas estão se preparando bem para a disputa, a exemplo da Accenture que está incorporando criativos de peso em sua equipe e a Isobar que incorporou uma empresa de consultoria. Que vença o cliente! 😉 

Por Ana Carolina Monteiro.